Le développement massif de la data influence largement les stratégies digitales et le programmatique semble ressortir aujourd’hui du lot. Mais pourquoi opter pour l’automatisation des campagnes de communication ?

Qu’est-ce que le programmatique ?

Contraction de programme et d’informatique, le programmatique est née il y a une vingtaine d’années. Naturellement, ce domaine a évolué avec la technologie et, depuis quelques années, il a toute sa place dans une stratégie digitale mise en place par une agence e-marketing. Concrètement, il s’agit de l’automatisation des campagnes publicitaires, une automatisation permise par l’avènement de la data et donc des données disponibles pour déterminer des profils.

Pour faire simple, l’achat programmatique implique l’utilisation de logiciels pour automatiser l’achat média sous différents formats : bannières, vidéos, mobiles, rich media, etc.). Loin de faire du volume pour le volume, le programmatique permet d’acheter en masse en fonction d’objectifs visés (taux de clic, acte d’achats, ou même de branding…), et de critères de sélection ciblant des internautes selon la catégorie sociodémographique, les habitudes de navigation, d’achats, etc.

Car aujourd’hui, l’objectif d’une agence de marketing digital est clair : inciter la cible à réaliser une action en personnalisant ses campagnes.

Comment le programmatique permet d’augmenter le ROI ?

Pour les annonceurs, le programmatique présente trois avantages majeurs : il permet d’affiner le ciblage grâce aux données collectées sur les divers canaux de diffusion et il permet d’augmenter les performances tout en maitrisant les coûts. Selon le baromètre de l’EBG et de Quantcast, 42% des annonceurs boostent leurs campagnes programmatiques pour personnaliser leurs actions, 66% pour optimiser les investissements et 73% pour un meilleure ciblage publicitaire.

Le programmatique occupe une place majeure dans le digital marketing puisque 85% des annonceurs annoncent qu’ils sont prêts à payer plus cher une data si elle est de qualité. Toujours selon cette étude, on en sait plus sur les données que recherchent les annonceurs. 67% d’entre eux utilisent massivement la navigation, 56% la géolocalisation et 46% les données sociodémographiques. Le programmatique a d’ores et déjà fait ses preuves, nul doute que l’automatisation est bel et bien la solution pour mieux cibler et ainsi transformer massivement.

Les clés pour une conversion au programmatique

Cette même Fédération précise dans son rapport ce qu’il faut savoir pour développer une opération programmatique qui marche :

• Au cœur du programmatique, sont les données : il faut donc être en mesure d’analyser investissements, audiences, rebonds…
• Puisque les données représentent à elles seules tout l’intérêt de l’opération, il est nécessaire de connaître le rôle et les intérêts des prestataires au service de la marque.
• Dans cette optique, la Fédération préconise d’établir des contrats avec chaque prestataire du programmatique pour préciser le champ d’action de chacun.

L’idéal est donc de mettre en place un trading desk interne, intégré aux équipes marketing. Mais, évidemment, cela est surtout vrai pour les grands comptes. Les PME ont quant à elles tout intérêt à faire appel à des prestataires extérieurs.

Connaitre mieux sa cible grâce à la TV programmatique

TV programmatique : qu’est-ce que c’est ?

La TV programmatique est une technique pratiquée par votre agence de publicité web qui se base sur la programmatique simple. Cette technique d’achat est liée à une automatisation des achats médias en display. Concrètement, les marques achètent une audience spécifique sur la base d’algorithmes et non plus des diffusions fixes. Pour faire simple, la publicité est plus ciblée et répond réellement aux besoins de l’utilisateur.

Aujourd’hui, la programmatique représente plus de 60% des investissements display en France. Aujourd’hui, avec l’IPTV, il est facile de connaître la personne qui se trouve derrière l’écran. Sa consommation de télévision, les replays regardés, chaque élément contribue à construire un profil, une aubaine pour votre agence e-marketing.

Une publicité toujours mieux ciblée

L’exemple type est celui de M6. Si quelqu’un souhaite regarder un replay, la publicité qui apparaîtra ne sera pas la même si le téléspectateur est un homme ou une femme. Auparavant, la publicité était unique et tournait simplement autour du thème de l’émission.

Mais quid de la TV linéaire ? Les données ne sont pas les mêmes, comment donc votre agence digitale peut-elle communiquer de manière ciblée avec vous ? La réponse se trouve aux USA où la TV payante est adoptée par 80% des ménages. C’est ici que les annonceurs parviennent à paramétrer leur publicité pour optimiser leurs dépenses et augmenter leur ROI. En France en revanche, le CSA aujourd’hui reste contre un système de personnalisation de chaînes hertziennes comme c’est le cas aux USA, même si les annonceurs tentent de le convaincre. De plus, aucun flux retour n’est renvoyé, les annonceurs ne disposent donc pas de données pour cibler leur publicité.

A l’heure de la personnalisation, définir des personas s’impose naturellement. Cela permet de mettre en place une stratégie digitale plus ciblée. Mais comment procéder pour définir le profil de sa cible ?

Sondages et réseaux sociaux

Il est tout d’abord nécessaire de trouver des données pour classer ses clients dans des catégories spécifiques. Pour cela, vous pouvez utiliser les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, etc.) afin d’en savoir plus et de déterminer des critères d’âge, de sexe, de CSP ou de géographie. Le sondage peut également permettre d’obtenir des informations majeures pour que votre agence digitale puisse ensuite catégoriser les profils.

Déterminer le profil type

A travers les données récoltées, vous allez pouvoir déterminer le profil type de votre audience. S’agit-il de femmes de 40 ans habitant à Paris ou d’hommes de 60 ans habitant à Marseille ? Ces données auront un impact majeur sur la manière de communiquer avec des profils sensiblement différents. Et si un profil type se détache, n’oubliez pas pour autant de trouver d’autres points communs qui pourraient créer des « sous-profils ».

Adapter sa démarche commerciale

Connaître sa cible, c’est aussi et surtout savoir ce qu’elle attend. La stratégie webmarketing doit être encore et toujours ciblée. Dans le cas contraire, le risque est de mettre en place une stratégie contre-productive et d’envoyer son audience à la concurrence. Sachez donc déterminer les attentes de chaque profil pour lui délivrer le message attendu.

Trouver toujours plus d’informations

Définir le profil type est une chose. Mais votre agence e-marketing doit toujours aller plus loin pour en savoir plus sur votre cible. Leurs habitudes de consommation, leur quotidien, chaque élément apporte sa pierre à l’édifice pour humaniser son audience et lui faire comprendre que vous avez bien la réponse à ses besoins.

Le marketing automation consiste à créer des scénarios personnalisés pour améliorer l’expérience utilisateur et convertir toujours plus. Mais quels sont les scénarios à privilégier ?

Le nurturing bien pensé

Vous souhaitez vendre un service ? Offrir une période d’essai est la première étape qui permettra au client potentiel de s’abonner. Dans ce cadre, le nurturing consiste à relancer cette personne pour la convaincre de prendre l’offre payante. Mais attention ! Votre agence webmarketing doit être subtile. La relance automatique ne doit pas se transformer en harcèlement. Elle doit être basée sur une analyse du client pour comprendre son besoin précis et lui proposer une offre qui correspond réellement à son attente, pas uniquement en termes financiers mais plutôt en termes de fonctionnalités et d’intérêt pour son activité.

Le remarketing ingénieux

Lorsque l’on pense marketing automation, on pense naturellement au remarketing, une pratique très en vogue chez votre agence de marketing digital. Mais là encore, attention. Il faut une valeur ajoutée à votre offre. Envoyer un message au client pour lui dire qu’il n’a pas validé son panier n’aura que peu d’intérêt, il le sait. En revanche, si vous lui offrez une réduction, là il sera peut-être séduit et cela l’incitera à acheter.

S’adresser aux anciens clients

Si votre agence digitale a bien organisé votre base de données, vous êtes à même de retrouver les clients qui ne sont pas revenus chez vous depuis longtemps. Selon leur profil, il peut être intéressant de mettre en place un scénario pour les relancer. Séduisez-les par une offre spéciale ciblée, envoyez-leur de l’information pour leur montrer l’intérêt de revenir chez vous, bref, montrez-leur que vous êtes là.

Les canaux et les points de contact se multiplient, un enjeu stratégique devient d’évaluer l’apport de chaque canal à la conversion. Cette évaluation peut être réalisée grâce à la définition d’un modèle d’attribution pour analyser la conversion d’un site. Découvrons quels modèles peuvent être mis en place.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

Votre agence e-marketing doit pouvoir définir un modèle d’attribution. Cela signifie qu’elle doit déterminer quel canal a permis de convertir, qu’il s’agisse de générer une vente, une inscription, ou toute autre action attendue de l’internaute. Concrètement, aujourd’hui, ce dernier peut tout à fait faire une recherche sur Google et cliquer sur un lien naturel puis revenir et cliquer sur une campagne adwords et passer, entre les deux, par un comparateur. La question est de savoir quel canal est réellement à l’origine de la transformation. Votre agence digitale doit alors choisir un modèle d’attribution pour savoir d’où vient la vente.

Les différents modèles d’attribution

• L’attribution au dernier clic : méthode la plus simple, elle consiste à considérer que c’est le dernier site par lequel l’internaute est passé avant de commander qui a converti. Grâce à un outil webanalytics, on retrouve aisément cette information.
• L’attribution au premier clic : cette fois, on rend à César ce qui est à César. C’est bien le premier canal qui est considéré comme étant celui qui a permis de convertir. Il est cependant moins utilisé que le précédent.
• L’attribution linéaire : ici, on considère que chaque point de contact a eu une influence sur le comportement de l’acheteur. Certes, cela ne tient pas compte du fait qu’un canal a pu avoir plus d’importance dans la conversion, mais cela permet de visualiser le cheminement de l’internaute.

Il existe d’autres modèles d’attribution qui permettent de mieux cerner le comportement de vos visiteurs. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à contacter nos experts.

Il existe à ce jour trois types de données que les webmarketeurs utilisent pour un meilleur ciblage. De cette manière, il est plus facile de délivrer le bon message, au bon moment et à la bonne personne.

First Party Data

Il s’agit des données que votre agence de data marketing peut collecter sur le site de l’éditeur ou de l’annonceur. Ce sont des données comportementales ou déclaratives collectées à partir des cookies. Mais il peut également s’agir de données offline.

Second Party Data

Ces données relatives aux clients et prospects sont issues des campagnes publicitaires mises en place par votre agence webmarketing. Avec ces données on en sait un peu plus sur les personnes qui ont été exposées aux publicités, qui ont cliqué, qui ont converti. Cela permet ensuite d’affiner les stratégies commerciales mises en place. Mais les Second Party Datas peuvent également provenir d’échanges ou d’achats de données.

Third Party Data

Cette troisième partie concerne les données fournies à votre agence digitale par des régies publicitaires ou collectées via des data marketplaces. Cela peut permettre de personnaliser une offre même si l’internaute n’est encore jamais venu sur votre site.

La fragmentation des données est un enjeu majeur pour une collecte toujours plus importante et pour gagner en précision. Pourtant, à ce jour, les marketeurs sont encore trop peu nombreux à croiser toutes les informations et ainsi à tenir compte de tous les aspects du comportement des consommateurs. Par exemple, l’analyse du comportement sur les divers écrans n’est pas encore assez prise en compte pour la mise en place d’un contenu parfaitement adapté à la cible.

Le call tracking est une pratique marketing qui tend à s’imposer durablement. A l’heure de la collecte de datas et de la recherche des chemins de conversion, cette solution semble être très porteuse.

Call tracking : qu’est-ce que c’est ?

Le call tracking est une méthode qui permet de mesurer la performance d’une campagne menée par votre agence webmarketing. La question est de savoir si une personne qui vous appelle vous a trouvé sur les réseaux sociaux, via une campagne AdWords, une campagne emailing, etc. Auparavant, la solution pour tracker les visiteurs était de personnaliser les liens afin d’avoir une meilleure vision de l’acquisition. Aujourd’hui, on va plus loin en suivant les personnes qui décrochent leur téléphone.

Comment fonctionne le call tracking ?

A l’image de ces fameux liens personnalisés, le call tracking permet de générer des numéros de téléphone trackés. Concrètement, si un internaute va sur votre Facebook, le numéro affiché ne sera pas le même que sur votre emailing ou votre site. Pour chaque numéro, et donc pour chaque canal, votre agence digitale est à même de vous fournir des statistiques très intéressantes.

Quelles données peut-on obtenir avec le call tracking ?

Magnetis est une entreprise qui a développé une interface claire rappelant celle d’AdWords, vous ne serez donc pas perdu en la consultant. On peut connaître le nombre d’appels, le temps total de communication, le nombre d’appels qui n’ont pas abouti et bien sûr la source de ces appels. Les données collectées permettent de faire évoluer sa stratégie digitale et de toujours mieux répondre aux attentes des internautes selon le canal utilisé. Avec un meilleur ciblage, votre agence de communication pourra viser une meilleure conversion.

Wedig est une agence e-marketing qui connaît aussi l’importance des enjeux liés à la promotion off-line. Wedig apporte ainsi aux entreprises, outre ses conseils d’expert referencement, des prestations efficaces en street marketing. Avec Wedig, gérer l’évènementiel en magasin et de terrain prend une nouvelle dimension, où le marketing digital et physique se complètent pour renforcer l’impact des actions.

Le street marketing, c’est quoi ?

Le street marketing est aussi logiquement appelé marketing de rue. Sont ainsi dénommées des actions de promotion de proximité allant du plus simple (distribution d’imprimés aux passants) au plus complexe (présence au sein de grands événements sportifs ou culturels). Le street marketing, permet aux marques d’atteindre leurs clients et prospects à l’endroit où ils se situent, pour une relation différente et originale. Il peut être segmenté en différentes actions :

• Distribution de dépliants ou de produits
• Animations produits
• Animations humaines
• Tournées mobiles
• Actions évènementielles

Récolter du DATA, un des enjeux majeurs

Si Wedig, agence de publicité web, recommande aux entreprises d’inclure à leur stratégie digitale des actions de street marketing, c’est surtout dans le but de récolter du DATA. En effet, les évènements représentent un contexte particulièrement adapté et propice à une collecte qualitative des données. Wedig apporte ensuite son savoir-faire pour synthétiser et analyser les précieuses données recueillies. Les équipes Wedig peuvent ainsi élaborer des plans d’actions efficaces pour les exploiter afin de fidéliser les clients et convertir les prospects.

Evenementiel en magasin, la méthodologie de Wedig

Si la méthodologie de Wedig est si efficace pour récolter du DATA, c’est parce qu’elle fait de chaque campagne de street marketing un rendez-vous unique et sortant de l’ordinaire.

Qu’apporte la méthodologie Wedig ?

• Une expérience interactive divertissante
• La collecte d’informations DATA en magasin (avec des bornes interactives, des jeux promotionnels, des instants gagnants, du couponing…)
• La validation de ces données pour continuer à toucher les consommateurs au moyen d’autres supports (e-mailings, SMS, Sites web et mobiles…)
• Relier étroitement les mondes digitaux et réels : recruter les internautes sur Internet pour les amener dans le magasin, convertir les clients des magasins en actions sur le site Web. Le but étant d’être en phase avec le comportement des consommateurs aux parcours variés, passant d’un environnement tangible à des supports digitaux en permanence.
• Bénéficier de prestations originales et parfaitement adaptées aux besoins et aux objectifs.
• Mettre en place les dernières tendances en matière de marketing (expériences mobiles, Beacons…)

Vous avez dit Beacons ?

Les Beacons, traduction anglaise de balises, sont des petits boîtiers qui peuvent envoyer des notifications programmées aux smartphones distants, dans un rayon d’environ 60 mètres. Un consommateur passant devant un magasin peut, si il possède l’application sur laquelle la marque est présente, être localisé et recevoir des offres promotionnelles l’incitant à entrer.

Street marketing ou webmarketing, toujours avec Wedig

Parce que les clients sont à la fois on-line et off-line, un pied dans les magasins réels et les yeux sur leurs mobiles, l’agence Wedig accompagne les entreprises pour optimiser aussi bien leurs campagnes webmarketing et street marketing. Les entreprises peuvent faire confiance à Wedig pour gérer une relation privilégiée avec leurs clients et recueillir des données de qualité.