Achat ou génération de lead? Quelle est la meilleure stratégie de sourcing?

Webanalytics : Mesure et analyse-stratégie digitale

Je pense à tous ces chefs d’entreprises qui sont sollicités par les professionnels en ligne développant l’expertise du sourcing de contacts, à ces dirigeants qui peuvent être exposés à des publicités vantant le savoir-faire d’un entrepreneur en génération de contacts.

Avant de s’engager auprès de ces acteurs de la génération de leads, il est important de se poser la question : Dois-je acheter un produit fini ? Ou dois-je réaliser le travail ?

Je sous-entends, par produit fini, un contact prêt à être appelé. C’est un produit clé en main, qui a une valeur marchande en fonction des secteurs d’activité, des secteurs géographiques, du produit commercialisé.

Ou bien, dois-je mettre en place au sein de mon entreprise, un système de génération de contacts, sur ma marque, pour mon équipe commerciale ?

Les deux modèles co-existe sur le web pour l’entreprise en besoin de contacts. Ces deux solutions ont toutes les deux des forces et des faiblesses. Regardons ensemble laquelle vous correspondrait ?

Acheter un produit fini : « le prospect »

Certaines sociétés proposent de livrer chaque jour, chaque semaine, un volume de contacts pour vous permettre de nourrir le pipe de votre CRM. Ce flux de contacts est généré la plupart du temps grâce à des sites thématiques avec une audience forte et souvent des bases de contacts associées.

Ces sociétés « génératrices de contacts » peuvent également, artificiellement, utilisées pour leur compte, des moyens payants pour augmenter le volume de contacts, à travers Google, Facebook, Le Bon coin & consorts.

Point clé, combien êtes-vous (de sociétés concurrentes) à partager le même contact. Prenons l’exemple de l’achat de 10 contacts qualifiés qui vous sont livrés directement sur un fichier excel ou un flux automatique sur votre CRM.

Savez-vous à combien d’autres sociétés ce flux est envoyé ? Généralement, la pratique veut qu’un prospect est envoyé à 3 sociétés intéressées/abonnées. Il faut lire à travers les lignes, cela veut dire que le contact généré ne s’engage pas auprès de votre marque, mais auprès d’un intermédiaire qui mettra en relation le prospect avec 3 autres marques. Une conséquence de ces démarches, les prospects sont harcelés par les différentes sociétés qui ont « acheté » ces leads !

Autre question, le deal que vous passerez avec ce fournisseur vous assure-t-il un prix fixe sur un an par exemple ? Vous devrez négocier une stabilité du coût par contact pour ne pas subir une inflation lorsque vous deviendrez peut-être dépendant de ce fournisseur pour votre business.

Cette solution d’achat de « contacts clés en main » vous permet de démarrer très rapidement et de ne pas être pollué par la technique ou les moyens nécessaires au bon fonctionnement.

Développer votre patrimoine digital

A l’inverse de la solution que nous venons d’aborder sur la livraison d’un produit fini, vous pouvez décider de mettre en place des stratégie, moyens et actions afin de vous procurer vous-même ces prospects, sur votre propre marque !

Ainsi, si vous choisissez dans cette voie, vous allez densifier et muscler votre patrimoine digital pour qu’il soit référent, incontournable et positionner auprès de vos cibles. Les principaux intérêts sont les suivants :

  • Vous aurez une vision à long terme qui va permettre de donner de la valeur à votre entreprise à travers des supports digitaux & web optimisés et qualitatifs.
  • La maitrise du plan d’actions vous assure également une maitrise des coûts sans intermédiaire commercial qui pourrait majorer le coût du contact.
  • Puis dernier point, non négligeable, la certitude que ce contact, vous appartient. Vous ne partagerez pas le prospect avec deux autres sociétés concurrentes qui doivent dégainer rapidement la prise de contact pour influer la décision. Non, vous serez seul à prendre contact, grâce à votre travail. Encore mieux, le contact s’engagera auprès de votre marque, il a déjà fait un pas vers vous !

L’effet indésirable de cette solution est de devoir connaître et comprendre le digital et le web, si vous en avez le temps, si vous en avez le besoin et surtout, si vous en avez la motivation !

Nous parlerons de plans d’actions digitaux combinant différents métiers du web. Cette combinaison nécessaire aux scénarii à succès, nous imposerons des échanges techniques liés à votre site et à vos présences sur les réseaux sociaux.

Comme j’aime à dire : gardons le bon sens du quotidien pour appréhender cette révolution digitale.

Faisons le parallèle avec vos décisions antérieures

A l’origine de votre société ou de sa reprise, avez-vous délégué votre service commercial à une structure extérieure ? Avez-vous missionner un centre d’appel pour vous générer les rendez-vous de l’équipe ? Votre business était-il surtout réalisé sur l’activité d’apporteur d’affaires ?

Si la réponse est oui, alors l’achat de « produits finis » à partir de sources digitales peut répondre à votre besoin. Cf, les sociétés de génération de leads où vous ne voyez que le contact arrivé. Votre décision était réfléchie et correspondait au contexte de votre société. Vous ne souhaitiez peut être pas animé une force de vente, vous ne vouliez pas intégrer de nouveaux effectifs pour passer des appels sortants pour vous simplifier le management et la partie RH de ces nouvelles ressources.

Si la réponse est non, vous avez souhaité intégrer certains savoir-faire, ou les externaliser, pour maitriser les couts d’acquisition et gérer le flux de contacts exclusifs à votre marque. Alors vous aurez tendance à vous constituer un patrimoine digital à travers l’intégration des compétences ou l’accompagnement d’une agence digitale.

Rester pragmatique et rigoureux dans l’analyse

Pour conclure cet article d’éclaircissement des pratiques sur le web. Chaque société devrait se reconnaitre sur les études de cas présentées dans ce contenu. Il n’y a pas de bonnes ou mauvaises décisions. En revanche, la logique que vous avez eu pour votre société jusqu’à maintenant, doit être prolongée au digital.

Quel que soit votre décision, vous devez analyser concrètement la quantité et la qualité des contacts générés. Dans l’idéal, vous devez même être capable de comparer le cout d’un contact selon toutes vos sources de contact et rencontre : commerciaux, salon, digital, apporteur d’affaires…

Je vous laisse à cet objectif, trop souvent absent au sein des entreprises.

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