Stratégie d'e-mailing

L'e-mailing est l'un des premiers leviers du marketing digital, apparu avec le web. Un classique, certes, mais qui fonctionne toujours très bien, à condition de prendre en compte certains éléments : des données clients et prospects qualifiées, des messages dynamiques, un outil fiable d'envois, l'intégration à un parcours de vente ou de conversion, un suivi des performances précis pour apprendre et être plus efficace !

L’e-mailing permet de communiquer sur un produit, un service ou une actualité vers une audience ciblée et qualifiée. Le client ou prospect ciblé reçoit un mail personnalisé ou un plusieurs e-mails scénarisés, selon ses interactions.

Qu’est-ce qu’une campagne e-mailing ?

L’e-mailing – l’envoi de courriers électroniques à une base de prospects- représente un des moyens les plus efficaces pour alimenter la relation entre une enseigne, une marque et ses clients.

L’efficacité de ce levier de marketing digital est confirmée par les études Litmus et IBM* Ainsi, le taux d’ouverture moyen est de 22.8% et le taux de clic moyen de 3.5% dans le monde. Si nous « zoomons » sur l’Europe et la France, le taux d’ouverture moyen oscille entre 18 et 23%, et le taux de clic moyen entre 2 et 4.7%.
Si nous segmentons entre les envois BtoB et BtoC :
– Taux d’ouverture moyen BotB : 23% Vs 29% en BtoC
– Taux de clic moyen BtoB : 3.5% Vs 4.2% en BtoC

Enfin, ces taux varient également selon le secteur d’activités et selon l’objectif de l’e-mailing. Pour exemple :
– Taux d’ouverture moyen d’e-mails transactionnels de 44.7% Vs 22.6% pour les e-mails marketing
– Taux de clic moyen d’e-mails transactionnels de 8.8% Vs 3.3% pour les e-mails marketing.

Les performances de l’email marketing poussent d’ailleurs 56% des entreprises à prévoir une augmentation, cette année, de leurs investissements dans l’e-mailing ou dans des scénarios automatisés d’e-mailing, sur lesquels s’appuie les stratégies de marketing automation (datas, leviers (e-mailing, réseaux sociaux, sms), scoring…)

* source : IBM marketing métrics 2016

Wedig agence de campagne e-mailing

La création et la gestion de campagnes e-mailing requiert une expertise et expérience : des fichiers « propres » opt-in en phase avec le RGPD (règlement européen sur la protection des données personnelles), une IP blanche pour éviter les spams.

De plus, le comportement des utilisateurs évolue , il faut donc pouvoir s’adapter et proposer des emails en phase avec leurs habitudes et suffisamment séduisant pour donner envie d’être ouverts et lus.

Voici les partis pris de l’agence e-marketing Wedig

  • Définir l’objectif visé par la campagne, en amont, comme pour toute campagne webmarketing, cette étape est cruciale !
  • Travailler la segmentation des cibles en s’appuyant sur une base de données de qualité, dédoublonnée et qualifiée
  • Soigner l’ergonomie, avec un template attrayant, engageant et, bien sûr, optimisé pour les mobiles. Pour preuve, près de 80% des internautes consultent leurs e-mails via leurs smartphones, la lisibilité de l’e-mailing sur mobile est donc primordiale.
  • Bien travailler le contenu textuel et en particulier l’objet qui est un facteur déterminant dans l’ouverture de l’emailing par les destinataires.
  • Personnaliser le contenu de l’emailing et le rendre le plus engageant possible au moyen de boutons d’actions, notamment.
  • Optimiser la landing page selon votre objectif. Il s’agit du lieu de la conversion, il est donc indispensable de ne pas décevoir l’internaute. La page doit être à la hauteur de ce qui est annoncé dans l’emailing.
  • Paramétrer la campagne de façon optimale :
    • Définir le jour et l’heure de l’envoi, selon les habitudes de votre cible
      • Suivant les statistiques Analytics
    • Veiller à « nettoyer » le fichier de campagne
      • Purifier les listes des adresses erronées
    • Tester systématiquement et en amont de l’envoi, vos messages et leur efficacité
      • Vérifier les rendus en fonction des différents supports
      • Vérifier les différents navigateurs et clients de messagerie
      • Tracker les liens et « marquer » la page d’un marqueur Analytics
    • Attention aux spams
      • Utilisation d’une IP Blanche
      • Logiciel dédié grand compte

A lire : comment bien segmenter les clients pour vos campagnes emailing

Email Retargeté

Rapport des performances e-mailing

A l’issue de ou des campagnes, l’expert Wedig en marketing direct, vous fera un parvenir un reporting des campagnes des envois e-mailing afin de mesurer les performances et de vous proposer un plan d’actions sur les nouvelles actions à envisager.

Au sein de ces bilans, vous trouverez les indicateurs de performance suivants :

  • Taux de rebond : il s’agit du nombre d’envois qui n’ont pu être délivré à vos cibles.
    La formule : (nombre d’envois non délivré / nombre de mails envoyés) x 100
    Plus cet indicateur est faible, plus le nombre d’envois correctement délivré est important. Les 2 erreurs majeurs pour les envois :
    – Erreur temporaire (ou soft bounce) : boite e-mails saturée, problème temporaire du serveur de messagerie…
    – Erreur définitive (ou hard bounce) : adresses emails erronées ou inexistantes… Un conseil : supprimer les adresses mails avec ces erreurs
  • Taux de délivrabilité : cet indicateur vous indique l’efficacité de l’envois et la qualité de votre base de contacts. Il représente le nombre de personnes qui ont reçu votre e-mail
  • Taux d’ouverture : il vous indique le nombre d’emailing ouverts par vos contacts. Plus il est élevé, meilleurs seront les résultats ! L’objet de votre e-mailing est clé pour favoriser l’ouverture.
  • Taux de réactivité : il vous permet de savoir les personnes qui ont ouvert, lu et cliqué sur un lien. Ils vous donnent des enseignements précieux sur l’efficacité de votre communication. Plus ce taux est fort, plus votre campagne est réussie !
  • Taux de désabonnement : vous connaîtrez grâce à cet indicateur, le nombre de contacts ne souhaitant plus recevoir vos communications et e-mails : (nombre de désabonnements / nombre d’emails envoyés) x 100
  • Taux de clic : il traduit la pertinence de votre message avec les attentes de vos cibles. En clair, vos cibles ont-elles cliqué sur les contenus proposés dans votre e-mailing ?
    la formule : (nombre de clics / nombre d’emails envoyés) x 100
  • Taux de conversion : indicateur à analyser si l’objectif de votre campagne est de générer une vente, une inscription, un formulaire de contact … Ce qui n’est pas forcément le cas, vous pouvez poursuivre un objectif d’information ou de trafic sur votre site
    La formule de calcul : (nombre de conversions / nombre de mails envoyés) x 100

Depuis Google Analytics, en croisant les données de la campagne d’e-mailing et de votre site internet, nous pourrons définir le résultat de la campagne avec :

  • Analyse des objectifs
  • Trafic sur le site provenant de la campagne e-mailing. Nous vous conseillons de mettre en place des urls trackées (ou utm) pour suivre le parcours de vos cibles depuis la campagne e-mailing. Exemple : le nombre de pages consultées sur votre site.
  • Taux de rebond (ou bounce rate) : il s’agit du nombre de sessions ne comportant qu’une seule page visitée (celle pointant depuis votre lien emailing), divisé par le nombre total de sessions. En clair, l’internaute ne visite que la page de destination de votre lien e-mailing, puis ferme sa session !
  • Analyse du taux d’abandon dans le tunnel de conversion
  • Chiffre d’affaire généré
  • Analyse des objectifs secondaires telle qu’une inscription aux newsletters, l’affichage des numéros de téléphone, le téléchargement d’un document PDF …

Prospecter, avec le cold e-mailing

Dans le cadre de votre stratégie BtoC, et surtout BtoB, si vous avez des difficultés pour trouver de nouveaux contacts, il est temps de revoir votre stratégie de conquête web. Vos prospects ne viennent pas à vous, aller vers eux ! Le cold e-mailing ou la prospection e-mailing à froid est un levier a activer, avec réflexion, stratégie, ciblage, séquencage et contenus engageants !

les étapes clés :

  • définir votre cibles, personas et typologie de personnes que vous souhaitez cibler
  • Créer, développer et qualifier votre bases de contacts + rechercher de nouveaux contacts via Facebook, Linkedin …
  • Réaliser des scénarios e-mailing automatisés
  • Analyser les résultats, performances et optimiser !

A découvrir, notre outil de marketing automation : Westrike, pour vos campagnes d’emailing, sms et centralisation des contacts (CRM et leads)