L’émergence de nouveaux supports et de nouvelles aptitudes de communication impose aux entreprises l’appropriation des instruments du marketing digital. Sa mise en œuvre propose une personnalisation du contenu des messages à délivrer. Avec l’exploitation du Big Data, chaque entreprise est capable d’intervenir au cœur de sa cible pour lui proposer un contenu sur mesure destiné à répondre à ses besoins ou ses interrogations.

 

Qu’est-ce que le marketing digital ?

 

Le marketing digital recouvre l’ensemble des activités marketing déployées en ligne par des entrepreneurs et marketeurs pour entrer en relation avec des clients ou des prospects. Ceux-ci utilisent des canaux digitaux comme les réseaux sociaux, les moteurs de recherche Google et autres sites web.

Les internautes représentent une cible privilégiée pour des entreprises qui rivalisent d’idées pour attirer leur attention et en faire des acheteurs. En effet, le marketing digital s’étend sur un large spectre de contenus et de tactiques. Les professionnels en usent pour relier de façon précise chaque type de contenu à des objectifs bien déterminés et suivant des stratégies savamment conçues. En d’autres termes, mettre à disposition des prospects et des clients en ligne, la bonne offre au bon moment. Plusieurs leviers sont utilisés dans ce sens :

  • le référencement naturel (SEO)
  • le référencement payant (SEA)
  • le marketing de contenu
  • l’inbound marketing
  • le social media marketing (réseaux sociaux)
  • la publicité en ligne (display),
  • l’e-mailing,
  • l’affiliation

 

La personnalisation du contenu : quel intérêt marketing ?

 

Puisqu’ils sont à la recherche constante d’information en ligne, les internautes sont à la première loge des messages-cibles diffusés par les professionnels du marketing digital. Pour capter leur attention les entreprises utilisent les avancées technologiques pour les toucher directement suivant une stratégie de contenu sur-mesure. Une stratégie de personnalisation qui n’a plus rien à voir avec le marketing de masse comme outil de prospection. Aujourd’hui, les services mercantiles sont armés de la quasi-totalité des détails sur les habitudes d’achat et les parcours client du magasin jusque sur leurs différents sites de navigation.

Ces informations sont minutieusement exploitées pour adapter du contenu personnalisé et ciblé. Le procédé date de plusieurs dizaines d’années, favorisé par la pléthore d’innovations technologiques et l’utilisation de l’intelligence artificielle dans l’e-commerce. Les entreprises ont aujourd’hui conscience du grand potentiel que représentent ces technologies et s’en servent pour une gestion du marketing « one-to-one ».

 

Les données : éléments catalyseurs de la personnalisation du contenu

 

D’après l’idée conductrice du marketing digital, il y a toujours des possibilités d’amélioration des messages à l’endroit de la clientèle. En tant qu’entreprise ou en tant que marque, le premier réflexe est de s’intéresser de façon très étroite aux aspirations et aux tendances comportementales de vos clients. Une traçabilité qui relève des tonnes de données s’échappant de la présence et du parcours clients des internautes sur les différents sites web : c’est le catalyseur de la personnalisation.

On est loin d’imaginer la masse de données qui peut être enregistrée sur un consommateur. Sur plusieurs milliers de personnes, cela équivaut à une masse gigantesque d’informations qui peut être introduite dans un analyseur de données (intelligence artificielle) pour élaborer des règles commerciales sophistiquées pilotées par les responsables marketing.

 

Les enjeux managériaux de la personnalisation de contenu

 

Le besoin de personnaliser le contenu s’était toujours fait sentir au sein de grandes entreprises commerciales, et c’est finalement la propension des innovations technologiques qui en fait une réalité. Les impressionnantes infrastructures de stockage et leur capacité phénoménale de traitement des données ont convergé à l’effectivité de la personnalisation de contenu.

Mais il faut plus qu’une simple mise en place technologique pour qu’une entreprise se décide à assoir une bonne stratégie du contenu. Il faut aussi, une appropriation du concept, un changement de mentalité suivie d’une prise de conscience qui doit nécessairement commencer au plus haut niveau de la hiérarchie managériale et se poursuivre jusqu’au personnel marketing et des ventes. C’est là l’enjeu de la question.

Au-delà des aspects pratiques, le changement de comportement est le plus difficile à réaliser. Certes, l’idée de la personnalisation est séduisante, mais elle pourrait rester une chimère si les entreprises se concentrent trop sur les débats plutôt que l’engagement. Certaines firmes tournent encore autour du pot, parce qu’elles s’imaginent qu’elles ne sont pas prêtes à s’engager dans une stratégie de personnalisation de contenu.

 

Une personnalisation qui rime avec de l’authenticité

 

Certaines références commerciales sont destinées aux employés de bureau d’autres aux hommes d’affaires, et d’autres encore aux étudiants. Si un client ou un prospect ne se retrouve pas dans une offre qui lui est adressée, et s’il n’arrive pas à s’informer davantage à ce sujet, vous risquez de le perdre. Cela pose donc la question d’adaptation mais aussi de l’authenticité des messages. Car bien au-delà de l’exercice de segmentation des clients, ils sont tous à des degrés différents de leur expérience d’achat.

Lorsqu’on se décide à personnaliser sa communication marketing, ce n’est pas dans l’objectif de conclure une vente tout de suite. Le processus n’est pas si simple, ni si direct. Il faut prendre le temps de tester, d’observer et d’analyser. La personnalisation de contenu n’est pas d’essayer de vendre, mais d’aider le consommateur à se retrouver dans l’offre. Il s’agit d’accompagner le prospect à toutes les étapes de sa prise de décision. C’est la meilleure stratégie pour créer progressivement les conditions d’une croissance à long terme.

En exposant par exemple le parcours de l’entreprise ou de la marque à vos clients, vous permettrez à ces derniers de s’identifier à vous à travers votre histoire, ainsi, de comprendre à quel besoin votre produit ou vos services peuvent favorablement répondre. Si vous faites de votre histoire une sorte de passerelle, vos visiteurs l’emprunteront, car ils percevront une similitude avec leur parcours et se sentiront en confiance. Parce qu’en réalité, votre client n’est intéressé que par lui-même.

Avoir à faire avec une structure qui donne l’impression de comprendre rapidement les aspirations ou autres questionnements du client, stimule des émotions positives et requiert vite l’adhésion. Par contre, l’envoi de messages fades, impersonnels, superficiels, purement marchands peuvent répondre à un besoin instantané, mais n’aura pas d’impact à long terme en matière de fidélisation de la clientèle.

 

La personnalisation du contenu est-elle efficace pour toutes les entreprises ?

 

Le marketing digital et la personnalisation des contenus peuvent être utiles à toutes les entreprises de tous secteurs confondus. Quelle que soit l’activité de votre société, la personnalisation des messages vous conduit à définir des buyer personas utiles à l’identification des besoins de votre population cible, profitable pour la création du contenu en ligne de haute qualité. La mise en place de ces buyer personas ne se ressemble pas à tous les niveaux, car ils doivent correspondre aux spécificités de chaque structure.

La stratégie de contenu en ligne d’une entreprise B2B est généralement concentrée sur la création des leads destinés à une mise en relation avec un commercial. Une telle stratégie vise à attirer les prospects vers un site web ou d’autres canaux digitaux, en vue de passer la main à l’équipe commerciale. Il reste toutefois intéressant de développer des communications marketing sur des canaux plus professionnels, en particulier fréquentés par la clientèle cible, comme par exemple LinkedIn.

Quant aux entreprises B2C, elles focalisent moins leurs activités sur les prospects au sens classique, que sur le développement d’un parcours d’achat. Une approche inbound marketing englobant donc l’intégralité de l’entonnoir de conversion. Autrement dit, les entreprises B2C ambitionnent souvent une politique de promotion de produit à un haut niveau dans l’entonnoir marketing en utilisant des outils call-to-action (CTA) plus performants. Des canaux comme Pinterest et Instagram répondent parfaitement aux besoins de ces entreprises.

En définitive, la personnalisation de contenu permet d’obtenir des résultats précis et de performances en temps réel, du peu que l’entreprise sache articuler sa stratégie marketing suivant une approche en accord avec les besoins de sa cible.

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