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Quand l’achat de nom de marque devient possible sur Google AdWords


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Wedig, agence de référencement revient sur un sujet qui a toujours posé problème pour les consultants en webmarketing, notamment chargés de gérer des campagnes publicitaires Google AdWords. Le 5 mars 2015, la justice a rendu une décision fondamentale concernant les problématiques liées à l’achat de marques concurrentes sur AdWords.

Le cas Interflora / Florajet

A l’origine du conflit, Interflora reprochant à son concurrent Florajet, un fleuriste en ligne, d’utiliser son nom de marque sous forme de mots clés au sein même de ses campagnes AdWords.

En plus de nuire à son image, Interflora a estimé que Florajet tirait profit de sa notoriété et portait atteinte à ses efforts tournés vers l’acquisition de clients.

A l’issue de nombreux débats, le Tribunal de Grande Instance de Paris a estimé que la renommée d’Interflora ne pouvait se prouvait et qu’elle était insuffisante pour préserver la marque de la concurrence. Le TGI a également précisé qu’il n’y avait aucun risque de confusion car la marque n’est uniquement énoncée sous forme de mot clé et non d’annonce publicitaire.

Ainsi, la décision est tombée : On peut acheter la marque de son concurrent sur AdWords, et c’est une petite révolution !

Désormais, que risque-t-il de se passer ?

Il faut savoir qu’avant la décision du 5 mars 2015, les annonceurs se contactaient entre eux afin de demander l’exclusion de leur nom de marque au sein de campagnes AdWords concurrentes. Lorsqu’il n’y avait aucun retour à leurs demandes, certains abandonnaient mais d’autres faisaient appel à un huissier afin de demander une mise en demeure. Dans 99% des cas, la marque était retirée.

Aujourd’hui tous les annonceurs (frileux jusqu’alors), vont tour à tour se lancer dans l’achat de noms de marques concurrentes pointant du doigt cette fameuse jurisprudence !

Au niveau des campagnes, nous risquons de constater une augmentation naturelle des enchères à des niveaux relativement élevés. L’annonceur lésé va astucieusement à son tour se positionner sur la marque du concurrent, et un cercle vicieux va prendre forme petit à petit.

Les bonnes pratiques pour éviter tout conflit d’intérêt

Pour éviter tout conflit autour de l’achat de mots clés « nom de marque », Wedig vous quelques bonnes pratiques :

  • L’annonce publicitaire ne doit pas porter à confusion dans l’esprit de l’internaute (Concernant l’origine du produit par exemple…)
  • Il ne faut pas tirer profit de la notoriété de la marque concurrente, par d’autres biais que la comparaison.
  • Il est fortement recommandé de ne pas déformer la marque en terme générique.

Pour éviter les impairs, remettez-vous en à un chargé de compte AdWords aguerri et certifié ! Faites appel à un expert comme Wedig, agence digitale spécialisée en Search Marketing.

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