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Campagne google adwords : un suivi de conversion plus précis avec les nouveaux modèles d’attribution


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La mise en place d’une campagne adwords se fait selon certains objectifs spécifiques définis en amont. En effet, l’agence conseil en publicité web et l’annonceur fixent des objectifs de conversion, qui peuvent être un achat, une inscription à une newsletter, un téléchargement de document, un envoi de formulaire, une demande de devis… Ces conversions sont trackées dans le cadre des campagnes de référencement payant, et il est intéressant de pouvoir identifier la campagne exacte qui a généré la conversion. Dans cet article l’agence adwords Wedig dévoile la façon dont on identifie l’origine de la conversion.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution de conversions ?

La source de la conversion est complexe à déterminer dans la mesure où, on peut avoir deux campagnes adwords simultanées ayant le même objectif de conversion, par exemple, une campagne générique centrée sur le produit ou le service et une campagne de marque. Au cours du processus de conversion, si l’internaute effectue plusieurs clics, et notamment sur des liens sponsorisés, il devient alors délicat de déterminer le(s) clic(s) responsable(s) de la conversion (achat, demande de devis…).
C’est précisément ici que le modèle d’attribution intervient. La définition de Google du modèle d’attribution est la suivante : « Un modèle d’attribution est une règle (ou un ensemble de règles) qui détermine la façon dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion ». En d’autres termes, le modèle d’attribution est l’outil qui permet d’identifier le ou les clic(s) ayant générés la conversion et leur part de responsabilité.

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Cinq modèles d’attribution de conversions désormais disponibles

Alors que jusqu’à présent, un seul modèle de répartition existait sur AdWords et Analytics, Google a récemment mis en place quatre autres modèles, disponibles sur le Réseau de Recherche et sur Google Shopping. Les nouveaux modèles de répartition ne sont pas encore utilisables sur le Réseau Display. Les cinq modèles d’attribution sont les suivants :
• Attribution au dernier clic : la dernière annonce sur laquelle l’internaute a cliqué et le mot clé correspondant sont considérés comme seuls responsables de la conversion. Ce modèle d’attribution était le seul existant auparavant.
• Attribution au premier clic : la première annonce et le mot clé correspondant se voient attribuer le mérite de la conversion.
• Attribution linéaire : l’ensemble des clics ayant conduit à la conversion sont pris en compte et le mérite de la conversion est distribué équitablement entre chaque clic.
• Attribution avec dépréciation dans le temps : les clics les plus proches dans le temps de la conversion ont davantage de mérite que les clics les plus anciens. Les clics sont évalués sur sept jours.
• Attribution sur la position : 40 % de la responsabilité sont accordés à la première annonce, 40 % à la dernière annonce (et aux mots clés correspondants) sur lesquelles l’internaute a cliqué, et 20 % sont répartis entre les clics intermédiaires du chemin de conversion.

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Quel modèle d’attribution choisir ?

La question se pose alors sur le modèle d’attribution le plus pertinent à mettre en place pour sa campagne adwords. Le choix est très important, puisqu’il va influer l’analyse des campagnes et les futures décisions stratégiques, mais sur quels critères faire sa sélection ? Certains modèles d’attribution sont plus adaptés à certains secteurs d’activité que d’autres. Il faut notamment prendre en compte le temps de décision et la quantité de recherches nécessaires avant l’achat. Mais c’est surtout l’expérience de l’emploi des différents modèles qui va permettre de faire un choix cohérent. Notre consultant webmarketing est en pleine phase d’expérimentation de ces nouveaux modèles de répartition, et ne manquera pas de partager prochainement son expérience avec vous.

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