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L’achat programmatique recommandé par les grands annonceurs


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En fin d’année dernière, la Fédération Mondiale des Annonceurs a édité un rapport dans lequel elle préconise notamment l’achat programmatique des publicités.

Qu’est-ce que le programmatique ?

Pour faire simple, l’achat programmatique implique l’utilisation de logiciels pour automatiser l’achat média sous différents formats : bannières, vidéos, mobiles, rich media, etc.). Loin de faire du volume pour le volume, le programmatique permet d’acheter en masse en fonction d’objectifs visés (taux de clic, acte d’achats, ou même de branding…), et de critères de sélection ciblant des internautes selon la catégorie sociodémographique, les habitudes de navigation, d’achats, etc.

Ainsi, et selon la Fédération Mondiale des Annonceurs (qui représente 90% des dépenses mondiales de communication et de marketng), l’achat programmatique se développe et devrait concerner l’ensemble des médias : « Avec plus d’argent migrant des achats médias traditionnels vers le programmatique, des opportunités pour des gains d’efficience sans précédents sont à la portée des annonceurs. »

Les clés pour une conversion au programmatique

Cette même Fédération précise dans son rapport ce qu’il faut savoir pour développer une opération programmatique qui marche :

– Au cœur du programmatique, sont les données : il faut donc être en mesure d’analyser investissements, audiences, rebonds…

– Puisque les données représentent à elles seules tout l’intérêt de l’opération, il est nécessaire de connaître le rôle et les intérêts des prestataires au service de la marque.

– Dans cette optique, la Fédération préconise d’établir des contrats avec chaque prestataire du programmatique pour préciser le champ d’action de chacun.

L’idéal est donc de mettre en place un trading desk interne, intégré aux équipes marketing. Mais, évidemment, cela est surtout vrai pour les grands comptes. Les PME ont quant à elles tout intérêt à faire appel à des prestataires extérieurs.

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