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Le programmable advertising s’immisce en agence marketing digital


publicite web programmatique

Le succès du display programmatique va se confirmer en 2016 avec un bon attendu de 31,8%*. Cependant, pour continuer cette croissance et éviter un essoufflement, le modèle doit évoluer et se renouveler. Plus de sur mesure et plus d’humain, voici ainsi en agence marketing digital, le nouveau challenge que doit apporter le programmable au programmatique.

Le display programmatique se doit d’évoluer

Avec un marché estimé à 555,65 millions d’euros et une part de marché à plus de 60% (*source : advertising programmable et programmatiqueEmarketer septembre 2016) le display programmatique est devenu un levier presque indispensable dans les plans médias. Comme pour un expert adwords, le tout automatisé risque cependant de ne plus suffire pour garantir un succès sur le long terme. Déjà annoncé aux Etats-Unis par la presse comme le « next step » du programmatique, le « programmable advertising » met l’homme et son expérience de marché devant la machine. Cette évolution et ce concept, développés dans un article précédent par Vincent Mady (CTO Tradelab) risque bien de conquérir annonceurs et marketeurs.

La Maturité des annonceurs

Les annonceurs deviennent de plus en plus aguerris, ils commencent à maitriser ces nouveaux principes d’achats et deviennent également plus familiers avec les technologies associées (RTB, data, DMP…). Si on associe leur nouvelle connaissance à leur maitrise et expertise métier, ils risquent d’être plus impliqués dans la stratégie media et les optimisations. Le trop générique et l’automatique risquent de ne plus suffire. Mais attention, passer de l’automatisé au manuel n’est pas si simple car la machine a ses limites et elle n’est pas aussi flexible et ouverte que l’on pourrait se l’imaginer.

Le Programmable advertising

Pas de terme révolutionnaire, mais derrière ces 2 mots se cache l’évolution naturelle du programmatique. Il s’agit de remettre l’expertise humaine au sein des machines et des technologies devenues surpuissantes. Sortir du 100% algorithme pour inverser le process initial de « l’homme et la machine » à « la machine et l’homme ». Cette inversion peut paraître banale mais change beaucoup de choses car le dernier mot est laissé à l’humain qui va avoir plus de liberté. Il va pouvoir agir plus directement sur les choix de cibles, les achats et les optimisations, pour atteindre au mieux les objectifs.

La Méthodologie du programmable ciblage publicitaire par profil

Tout d’abord mettre en place un échange et une réflexion entre l’annonceur et l’agence. Définir ensemble les objectifs, les cibles, les spécificités parmi les datas accessibles : données démographiques, centre d’intérêts, géolocalisation, horaires… Tous ces éléments qui vont optimiser les clics, les visites ou les achats selon les KPI définis.

Ensuite, définir un algorithme personnalisé à partir des éléments déterminés au préalable. Cela offre à chaque annonceur une structure sur-mesure. Lorsque la campagne est activée la machine prend le relai et va mettre en application la stratégie sous l’œil attentif de l’expert programmatique qui va contrôler et enrichir l’algorithme. La machine n’est pas en reste puisqu’elle propose elle-même de nouveaux attributs.

 

Au final, la machine va plus intervenir sur du potentiel prédictif quand le spécialiste marketing apporte sa connaissance et son expérience du marché. Au sein de Wedig, l’agence webmarketing Rennes, on allie déjà la puissance de la machine et l’expérience humaine pour révéler au mieux le potentiel de l’achat media programmatique.

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